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微信培訓:春晚微信搖一搖設計理念

發布者: 樂麥電商  時間:2015-4-15 8:53:13

雙屏(電視與手機)互動在我看來,包括三個最主要的構成成分:媒介號召力、媒體內容、GUC內容。這三個構成成分所在的三條路徑形成了一個閉環,也就是雙屏互動的閉環路徑。

 
手機與電視的雙屏互動

這三個路徑都實現才是最完整、效果最好的的雙屏互動,但很多情況下,現在的雙屏互動僅實現路徑一和路徑二,或三個路徑各自獨行,很少三者結合起來。


春晚微信搖一搖媒體號召力

春晚搖一搖中,媒介號召力最大的體現無疑是大家都記住了的搖紅包。除了搖紅包,媒介號召力還體現在5次口播,若干次logo壓屏和走字幕上。每次媒介號召力的出現,都會給搖一搖帶來峰波。

大家可以看到上面就是春晚當天晚上和微信有相關的口播,大概在20:09分時主持人號召可以通過微信去上傳全家福。21:00講全家福的上傳張數,會把拍的比較好的展示出來,同時預告后面會有紅包發放,還可以繼續參與微信互動。10:30時主持人就會號召大家去搶紅包,這個時候就會造成了8.1億次/分鐘的峰值。在結束的時候主持人會總結這次互動有多少人參與。每一次主持人說跟微信相關的東西都會造成尖峰。

 

微信春晚搖一搖流量峰值圖

 

以上是春晚口播的最后版本。但中間我們和導演組商討過很多個版本,給大家介紹其中一個過程版。8點上傳全家福。9點展示全家福并號召上傳年夜飯。10點展示年夜飯。在11點時預告紅包。0點的時候搶紅包,一開始望紅包在零點搖,因為零點大家放鞭炮,要出鞭炮的同時搖出紅包,形成真實世界和虛擬世界都在鞭炮聲和紅包中過年的連貫印象。在搶紅包之后過10分鐘有紅包數據回屏的口播。

為什么最后會精簡和調整?
首先,為什么年夜飯會被斃掉?大家想一下,如果前面是全家福,后面是年夜飯,都是上傳照片,有可能你在全家福的時候就把年夜飯拍進去了,所以重復,何況春晚時間說長也不長,很多節目想擠都擠不進去。再之,年夜飯的時間放在這里也不合適,大家都吃好了飯,也洗好了碗,還怎么拍年夜飯照片呢。因為場景不符合所以導演組和微信共識是把它去掉了。其次,預告紅包放在什么時候?我們之前有去爭取過10點20的時候再給一次預告紅包的口播,但春晚是一場表演藝術,如果說的話都是重復,導演組覺得不可以接受,所以后面就沒有了這次口播。最后,搶紅包,從零點變成了10:30,效果更好了嗎?其實是更好,因為零點大家睡了,而10點半是電視節目的黃金時間,收視率也更高,所以提到前面效果更好。

對比上述最終實現的以及過程中的口播,總結出關于媒介號召力的經驗:在制造尖峰的時候要結合用戶的場景和收視率。電視屏幕的資源畢竟緊缺,五個小時就五次口播,對于我們整個項目而言我們覺得實在太少了,怎么辦呢?自造,通過手機媒介來自造媒介號召力,讓大家知道什么時候尖峰要來。

怎么讓大家知道?首先是推紅點,在搖一搖的功能入口推“春晚”和“紅包”的紅點。推紅點的效果好不好?在推紅點這個事情上我們還有過討論,是什么時候去推?為什么會有這個爭執,糾結點在于紅點不可能在發紅包的時候去推,要提前,但用戶又不可能一直守著手機,會流失。所以就有了倒計時bar,在搖出來的頁面上都有倒計時預告“距離新春搶紅包還有n分鐘”。倒計時bar的效果很好。在11點16分和12點30分時,沒有口播的情況下,微信又發放了兩輪紅包。我們看了這兩輪的數據,這個數據就是刨除了口播媒介號召力的影響的。紅點剛下發的時候搖一搖的次數會稍微上漲,之后保持平緩,而紅包一開始搶,搖一搖次數曲線就陡增。這說明什么?說明用戶知道在那個時間點來,紅點和倒計時的就起到了這個作用,在11點16分和12點30分時,微信自身又自造了兩個尖峰。

 
微信紅點和倒計時
 
微信紅點和倒計時

 
微信春晚搖一搖流量峰值圖

在除夕之前,感謝公關和商務同學就開始對外預熱春晚搖一搖這個事情,這也時自造尖峰的一個重要部分。

2月12日,我們開始把紅包這個事情對外宣傳,當天搖紅包活動只有一個小時左右。一開始我們想預熱春晚的紅包要怎么做?當時想了很多方案,比如節目單,跟著春晚的節目單一起發布,“看節目單、搶紅包”,但春晚節目沒有那么快敲定,所以就沒有辦法。我們又想了其他的方案,比如利用春節前買年貨的習俗來包裝整個活動,順便搶紅包,等等。后來我們想何不就干脆把紅包當成主要的點,就推搖紅包這一個點,形成對紅包的預期就好。因此我們后來做的方案很簡潔,搖出來就是這樣的頁面告訴你還有多長時間開始搖紅包。整個活動就是對紅包進行宣傳,并預告除夕也有更多紅包和驚喜。我后來問了同學和師弟師妹對于春晚紅包的認知,在春晚之前很多人都知道春晚微信要發紅包,這一輪對口碑的形成很重要,對制造尖峰也有幫助。

 


總結下手機自造尖峰的經驗:制造預期。通過公關以及產品功能的引導讓用戶知道好事兒什么時候要來。

延伸、同步、一對一

前面都說了媒介號召力,見識了口播和自造號召力的威力。但在沒有口播的時候玩什么呢?如果沒有口播的時候就不能搖、不能玩,一是用戶對整個搖一搖就無法形成整個活動的認知;二是無法蓄力,假如沒口播時不能搖出好玩的界面,那也就沒有人看到搶紅包倒計時bar,也就不能為搶紅包蓄勢;三是無法借力,口播帶來的搖的尖峰褪去的過程中沒有好玩的東西留住用戶,無論是用戶還是微信都索然無味。

那么沒有口播的時候玩什么

首先是延伸。把電視上的媒體內容抽象出來放到手機中去。傳播學有一位大師說媒介是人的延伸,比如微信語音是我們說話的延伸。我覺得媒介也是人的生活和文化的延伸。比如說我們在春晚中抽象出明星,覺得明星人是很打動人的點,這是延伸人們對明星的喜愛。那么做明星的什么?最后我們做的是明星拜年,因為除夕夜大家都在拜年,明星拜年就是過年拜年文化的延伸。再說紅包。去年紅包就火了一把,后面有微信文章說為什么是騰訊把紅包做成了,說是因為南方更有發利是的習慣。這從傳播學觀點來說我是贊成的。搖紅包也是人們春節紅包文化的延伸。

第二是同步。還是以明星拜年為例。假如每次搖都是某個明星,即使再喜歡這個明星,也會覺得單調。所以我們做的是你現在看的什么節目就會搖到這個節目的表演者,搖出的明星是跟臺上的節目實時呼應的。這樣參與感會更好。此外,春晚搖出來的節目單也是實時的節目單,實時顯示什么節目正在播放中,根據現場的情況實時調整節目的順序。這樣實時節目單只有微信搖一搖有,是有別于以往傳統的節目單的。

第三是模擬一對一。電視臺一直都是大眾媒介,面向大眾的,在電視媒體面前,用戶變成了沉默的大多數。這樣用戶會覺得參與感很低。但手機就不是這樣,手機是私人的,用戶是手機的主人。將電視媒體內容搬到手機上之后,要怎么處理這個矛盾?答案首先是模擬一對一。依然用明星拜年為例,節目有很多人,很大的陣仗,是否需要把所有人都搬到這里面呢?我們一開始討論一定要少于8個人,后來我們又覺得是一個人更好,這樣會覺得這就是一個人在跟你講話。本來說四美要上春晚,一開始我們想如果四美能聚在一起是最好的,是騰訊獨家,但后來又覺得不可以,是要一對一的東西,所以把每個人都分開。另外,每個人都語音。一開始我們語音的界面是沒有頭像的,內測時發現用戶會不知道是誰在說,甚至不知道這是可點的語音,所以后來我們把頭像放在了語音的旁邊,用戶感覺就像是明星在跟ta說話。那說什么話?我們在邀明星錄音的時候,還提醒明星不能說“大家好”,一定要說“你好”,營造這種在手機里私人對話的感覺。

總結:延伸、同步、一對一讓電視這一廣播媒介順利過渡到手機這一窄播媒介。

參與感、時機、場景化

當電視將用戶帶到手機上來了之后,手機的用戶要怎么玩了?

首先是參與感。前面講了用戶可以在手機上聽到明星在跟自己的拜年,雖然我們設計了很多細節去模擬一對一帶動參與感,但是明星拜年畢竟都是自說自話,用戶又不能去跟明星直接對話。聽別說說話說久了,總會累的,總會想自己也說說話的。因此就有了上傳全家福。上傳全家福是一個出口,讓用戶的心情可以走出手機這一窄播媒介到達廣播媒介。

有個細節設計:用戶上傳全家福后,圖片上會蓋上一個戳,這個戳是春晚的LOGO。我們想營造一種感覺,用戶的全家福是蓋上了春晚的郵戳,郵寄到了春晚的現場。最后,春晚真的展示了用戶的全家福照片。

 


另外一個體現參與感的是互動數據。春晚會把微信使用人數放到屏幕上,告訴大家有多少人參與了祝福環節,讓用戶覺得自己的祝福跟隨著全中國人民的祝福傳遞了億萬公里。

用戶UGC的內容需要參與感,但是也需要看準時機來激發這個參與感。我們在春節之前對上傳全家福就有過預熱,提前征集全家福。但當時的效果很不理想,后來總結就是時機不對,因為大家都沒有回家,沒有拍照,就造成當時搜集的用戶內容很少。

最后,要讓手機用戶玩起來還需要場景化,手機的互動需要符合用戶當時使用的場景。場景化的設計在搖一搖互動里面體現了很多,例如拜年賀卡就是呼應除夕拜年場景。又如拜年紅包就是呼應想給好友拜年卻不知道說什么、發大紅包出不了錢,發小的普通紅包拿不出手的場景,拜年紅包將有意思的小額金額跟有意思的祝福語包裝在一起,解決這個場景。又如404頁面中的“休息一會,為愛相擁”,用戶整晚搖了很多次,也有累的時候,這個時候404剛好請用戶去休息一下,放下手機擁抱家人。

總結:參與感、時機、場景化是用戶UGC內容的重要關鍵詞,他們形成了雙屏互動中不可忽視的另一大力量。

至此,是不是完整解釋了雙屏互動的三個路徑了:

路徑一:電視作為廣播媒介具備媒介號召力,手機作為窄播媒介對媒介號召力進行相應;于此同時,手機也能自造自身的媒介號召力,使得手機用戶對號召力進行相應。
路徑二:電視作為廣播媒介產生大眾媒體內容,這些媒體內容延伸到手機上,成為手機用戶二次消費的內容。
路徑三:手機用戶產生UGC內容,這些UGC內容傳播到電視上,成為大眾消費的媒體內容。

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